也许，我这个标题太危言耸听了，不过从这些年来前仆后继倒下的凉茶品牌中，大家就会发现，本质上就是“找死”！ 正好几天前，和一个做凉茶营销的朋友有过一段对话，从中个人得到了一些启发，在这里和大家分享一下：做凉茶确实是有一些雷区，碰者非伤即亡啊！

     也许这篇文章不能给大家指出凉茶市场的蓝海之路，但是也希望让大家知道进海前别忘记带上氧气瓶。

     知己知彼百战百胜，首先我们应该先搞明白品牌构建的过程是如何？

     【品牌应该如何构建】
品牌从无到有建立的过程必有三个步骤，一步不能少一步不能缺。

     第一步：寻根播种
找到您品牌的种子基因，这是你品牌最最核心的东西，也是与消费者建立连接最最核心的枢纽，关键是在于了解消费行为产生的规律，把握规律见缝插针。

     第二步：生根发芽
围绕您品牌的种子基因，建立完善的品牌价值根系，品牌不是一句话，不是一个画面就搞定的，而是一个价值体系，这个价值体系就是源自品牌种子，我们称之为“品牌价值根系”！

     第三步：根壮叶盛
坚持品牌散播，我们需要有阶段性有策略的向媒体环境散发品牌信息，同时也要让媒体能够积极的去复制我们的品牌信息。阶段性传播、增加复制性就是品牌散播的关键所在。

    【王老吉品牌构建的过程】
一、王老吉的寻根播种：找准了消费时机
王老吉在03年之前，一直在华南市场，不愠不火的成长着，在03年之后，快速从几亿的市场份额猛增到现在的百亿份额，速度之快令人咋舌，03年那年发生了什么？对。“怕上火，喝王老吉”这句话就是那年横空出世的！

     要想搞清楚这句话真正的意义和威力，我们就要首先搞清楚一个问题：“品牌的终极目的是什么？”品牌的终极目的，个人就是为了在消费者头脑中找到位置，从而让消费者在进行产品购买时，占据先机。带着这个前提，让我们研究一下消费者的购买行为，看看王老吉它的品牌种子基因到底是什么。

     美国心理生物学家斯佩里博士（Roger Wolcott Sperry，1913.8.20—1994.4.17）通过著名的割裂脑实验，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”，因此荣获1981年诺贝尔生理学或医学奖。正常人的大脑有两个半球，由胼胝体连接沟通，构成一个完整的统一体。

1. 右脑是感性的：右半脑主要负责直觉、情感、想像、灵感、顿悟等，思维方式等，得到的结论都是模糊的，而且都是以形容词为多。
2. 左脑是理性的：左半脑主要负责记忆、时间、判断、排列、分类、逻辑、分析、推理、等，思维方式具有连续性、延续性和分析性，得到的结论都是以名词为多。

    1：消费者会通过“右脑”在某个时机判断自身状态

     ——在消费时机下，寻找消费动机

     右脑告诉我：吃烧烤时，我很容易上火（这是王老吉策略公司在做市场调研时，客户反映的原始记录）

     消费时机——餐饮时间

     消费动机——这是一种明显的安全动机，我希望我能够开心又尽兴的吃顿饭，不用担心身体健康

     2：消费者会通过“左脑”判断产品类别

     ——我需要什么类的产品来满足我？

     左脑告诉我：我需要一种功能饮料（说明我不是需要药，而是饮料配餐用的）

     王老吉聪明之处就是一直都没有强调自己的凉茶身份，它包装上有一个“草本植物饮料”的标注，而且大家从王老吉出街的广告中会发现，它那种调性是和可口可乐非常接近的，饮料身份是王老吉一直都希望突出的。

     3：消费者通过“左脑”在此类产品中搜索对应功能

     ——此类产品中哪些特性最能打动我？

     左脑告诉我：防上火，才是我需要的

     怕上火，喝王老吉。在功能饮料中，王老吉不可避免的成为了第一选择。

     4、那么王老吉品牌的种子基因是什么？

     防上火饮料？错！

     这恐怕是市场行业内普遍的认识和结论吧，不过我个人不这么认为，它的品牌种子基因应该是：

     —— 佐餐健康饮料 ——
把凉茶当做饮料卖，跨品类竞争，这是王老吉成功的关键，但是仅仅具备了这个还不够，还需要让消费者明白王老吉的消费时机，这就是为什么现在王老吉推出了“吉庆时分，当然王老吉”的品牌诉求，就是在一直强调自己的核心“餐饮的消费时机”，中国人有了喜事都是要摆宴的，红红的罐子，防上火的健康，当然选择王老吉。

     同时，消费时机“餐饮时间”还决定了产品的罐装形态和销售的主力渠道：
只有让消费者用餐时能够想到我们王老吉就成功了。首先王老吉只有罐装形式的（利乐包装是属于广药集团，罐装才是加多宝的），大部分做渠道的朋友应该知道，饮料中罐装其实是一种淘汰包装，罐装销售一般都很差的，原因就是使用不便、不卫生，正是因为这种不便导致了顾客只能坐着喝，不太可能走着喝，基本上罐装就是为了餐饮特别准备的；其次餐饮店特别是火锅店，成为了王老吉的主力销售渠道，根据笔者自身的亲身经历，印象中没有哪个饭店不卖王老吉的，KA卖场反而成为了王老吉六瓶小套装的主力销售渠道，它是针对家庭顾客设计的，买回去也是在家庭餐饮时间消费。这就是王老吉品牌的核心发力点，也就是王老吉品牌的种子基因！

    二、王老吉的生根发芽：建立了完整的品牌价值根系。
品牌不是一句话

     品牌不是一个影视广告

     品牌不是一组形象平面广告

     这时有个问题我们需要了解：品牌到底是什么？

     举个例子，假设你遇到一个人，你首先会从外貌上对这个人进行一段扫描，哦，他穿了一身的西服正装，还带着金丝边眼镜，上前交谈了两句，说话很礼貌，思路很严谨，互相递了名片，哦原来是某企业经理，继续聊，发现他一点架子都没有，还蛮幽默的喜欢讲笑话。嗯，这时候你会觉得他是个不错的职业经理人，嗯，值得交往。也就是说你会从他的着装（视觉印象）、谈吐（诉求内容）、名片（身份识别）来判断这个人的好坏，值不值得交往（发生商品交易）。

     如果你细细分析这就是一个品牌与消费者发生关系的推理过程。

     试想，如果你一看到穿西装的就认为人家是职业经理人，结果后来发现是个卖保险的，还把你手机号公布在网上了，那多难受；如果你一看到名片是总经理的人就去谈生意，结果人家是骗子，那多惨啊。

     品牌也是如此，消费者是不会通过单一层面的东西就去判断你这个品牌是什么品牌的，也更不会轻易与你这个品牌发生如何的来往和交易。因此，即使是我们已经寻找自己的品牌种子基因，再之后也要围绕这个核心基因建立和丰满整个“品牌价值根系”。

    

 

    

    

    

    

    

    三、王老吉的根壮叶盛：利用了品牌散播的威力。
一个新品牌的成功建立，对品牌诉求的规划以及早期获得高关注才是成功的关键所在。

     我个人的观点是在现如今的媒体环境下，单纯的传播是低效耗能的，只有品牌散播才具备高效建立品牌的能效。以前的一招鲜吃遍天的时代已经过去了，简单的电视广告轰炸，已经无法满足品牌建立的有效性，当然除非你很有钱！！品牌散播可以对品牌价值根系进行有效的系统传播，同时品牌散播更具复制性，在现今的媒体环境下更容易获得高关注。

     王老吉在这点上做的很到位，无论是早期的《岭南药侠》电视剧的热播，还是后期的汶川地震一亿元捐款的网络炒作，都是带有品牌散播的特征，它更有新闻价值，具备了被媒体份复制的可能。

    

    【凉茶品牌构建的七大雷区】
上面都是王老吉的成功规律，不太具备复制性，但是可以给我们后进入者一些启示，哪些东西你是不能去碰。

    一、千万别强调你的凉茶身份
现在市面上有很多凉茶品牌，都迫不及待的亮出自己的身份“凉茶”，都期望能够和王老吉发生点关系，其实背后的逻辑无非就是：消费者只有一个选择王老吉，如果我声音够大了，消费者第二选择我的话，我至少能从分一杯羹吧，嗯，王老吉一百亿，我十亿总可以吧？呵呵，试问现在有几个凉茶品牌能做到十个亿呢？殊不知消费者根本就不把王老吉当做凉茶，人家心里就是认为它是饮料，这就是最可悲之处。

     白云山凉茶、邓老凉茶、霸王凉茶，顺牌凉茶……，你们都犯了一个低级而又致命的错误！

    二、注意你的产品形态（罐装、PVC包装、盒装……）
前面已经分析了，罐装也许是很多饮料品牌心中的痛，在王老吉这里却成为了心中的骄傲，因为它的消费时机决定了罐装的威力。说到这里就不能不提一下“和其正”，其瓶装策略总体还算是成功的，09年25亿的销量足以笑傲江湖，稳坐凉茶领域老二的位置。开始我也很纳闷这种瓶装策略有什么用？大家看武侠小说就知道，往往绝顶高手的命门就藏在最强大的部位，王老吉的优势就是罐装，命门也是罐装，和其正提出“瓶装更尽兴”，让王老吉无可辩驳，消费者也无可选择，同时“和其正”也学会了王老吉的手段，突出了自己饮料的身份，凉茶二字小小的印在包装上，影视广告如果不看logo，看起来和可口可乐差不都，甚至里面还有街舞镜头我记得。和其正弥补了王老吉遗留下来的空缺：那些不想坐着喝防上火饮料的顾客群；如果说王老吉种子基因是“佐餐健康饮料”，那么和其正就是真正意义上的“防上火的健康饮料”，可惜的是，和其正一直都没有强调自己的消费时机，它只是借着天然的凉茶老二身份，同时缺少丰满的品牌价值根系，当有人跟进的时候，和其正将会面临一个很尴尬的地步。

    三、不要攻击你的对手
一般攻击竞争对手的做法是很容易出现在这种二元竞争环境中，最典型的例子就是百事和可口的竞争，两者打了百年战争不分胜负，因此导致很多营销人员从这个逻辑上开始大做文章。“去火不伤身，喝就有感觉”、“可以天天喝的凉茶”其实都是在变相攻击王老吉，ok，就算你说的都是对的，但是你忽视了一点，你攻击它的功能点等于是自寻死路，和其正聪明的一点就是通过产品包装塑造差异，而如果你去攻击它的功能就会陷入这么一个逻辑，它是凉茶还是饮料？你是凉茶还是饮料？我想不会有老百姓认为王老吉喝多了会伤身吧？（没听说喝饮料喝死人的）我想也不会有老百姓天天去喝王老吉吧？（王老吉就是一个佐餐健康饮料，谁天天下馆子）

     越是攻击它，越是暴露自己的身份，王老吉也只会在旁边若无其事的该干嘛还干嘛去。

    四、不要忽视你的渠道形态
王老吉销售的不可动摇之处，还有渠道的选择，王老吉的餐饮渠道是强大的，也是一直都没有得到有效动摇的，这就是他的立命之本，抓住老百姓吃饭的时间，就是关键。如果说餐饮渠道是一个消费时机的话，那么家中的吃饭时机是否可行呢？这些是不是一个突破口呢？不知道，有待考证。

    五、不要沉迷于品牌文化
凉茶道，现代凉茶，凉茶文化……这些词语如果从黄振龙口中说出来，我一点都不奇怪，但是当那些新进品牌开始讲文化的时候，我心里只能为您默哀了。

    六、不要迷信广告轰炸
王老吉其实真正获得销量质的提升是在08年，它08年销量过亿了，那年发生了什么？汶川地震，还有呢，王老吉的一亿捐款。广告轰炸的能效比很低，你如果很有钱可以这么做，如果资金有限，还是好好想想，如何借助社会资源来进行品牌信息的散播吧。

    七、口感也很重要
记得有一段很多人都在讨论为什么黄振龙没有做出王老吉的成绩？后来黄振龙还特意推出了罐装，当然原因很复杂，我只能从一点上来说，品牌身份，王老吉是饮料，黄振龙你做不了饮料的，还有邓老凉茶，那种偏苦的口味，即使你品牌塑造的再好，你的产品口感就注定你必死无疑。

     饮料，就是要好喝！至于防不防上火，是下一步我需要考虑的问题。

    

    最近看到业内很多对霸王凉茶的评论和分析，我也跟一下潮流吧：
霸王祝你走好，你的洗发水印象太深刻了、你包装上的凉茶二字写的太大了、你影视广告拍的太假大空了（作为一名广告策略人，在特意看了的情况下，没有留下具体印象，这是这则影视广告的大悲哀）、你的甄子丹我太不理解和凉茶的关系了、你的口感后味太足了、你的“中药世家 祖方秘制始于1928年”太不可信了、最后还有你的定价太贵了……