在以往有关广告的研究与实践中，通常媒介策略是放在广告创意、设计、制作之后，目的是研究如何在最有效的媒介上、在合适的时间、以恰当的频率来发布广告。在这一思路中，媒介对广告创意的影响是很少的，通常仅是关注媒介技术因素和受众界定对选择广告设计语言的影响，例如杂志广告由于印刷质量好，可以安排更多、更精美的图文内容，而路牌广告由于阅读时间短、观赏距离远则多以精练强烈的文字或形象为表现内容，创意设计人员往往专注于广告作品本身的效果而很少考虑媒介在其中的价值。然而研究表明传播媒介在传递信息时并不是中性、透明：或无价值的渠道，相反媒介内在的物质结构和符号结构在信息传递中扮演着解释和塑造性的角色。①因此如果仅仅将媒介看做广告的承载体是不够的，对于广告的创意设计而言，媒介同样也是一种重要的资源，具有一定的创意价值，可以在传播中起到独有的作用。

　　媒介对广告传播的影响

　　媒介在广告传播过程中处于终端界面的位置，一个广告作品是和媒介一起到达目标受众面前的。作为终端，媒介对广告内容传达的影响可以从两个方面分析。

　　构成传播语境。从本质上讲广告是信息的呈现与传递，通过创意与设计将特定的信息转化为可被感知的语言或符号呈现出来，通过媒介传递给公众。而信息传递的终点是“信息的接受者”，当信息真正进入接受者的范围内并被其解读和吸纳，传播才会完成一次相对完整的运动。②这种解读和吸纳是对广告所呈现的符号语言的理解，符号总是和整体环境联系在一起的，离开了整体环境就无法对一个符号进行解释。在人们对广告的接受过程中所处的整体环境我们可以借助“语境”的概念来理解，而媒介是构成广告传播语境的重要因素。

　　所谓“语境”本属于语言学的一个术语，王建平先生从语用学的角度给“语境”下了定义：“语境就是交际过程中语言表达环境某种特定意义时所依赖的各种表现为言辞的上下文或不表现为言辞的主客观因素。”③后来这一概念引申为一事物在时间或空间上与他事物的关系。语境的重要在于它和意义之间的密切关系：表达者所要表达的意义是通过语境来实现的，即表达的意义是表达者的语境所提供的，或者说是语境所创造出来的。在接受者方面，他所接受的意义其实是他所把握到的接受语境所赋予的，或者说是其接受语境的产物。④因此表达者（在广告活动中即广告的创作者）如果要使表达的意义能被目标接受者理解，就必须在将信息转化为符号之初充分考虑到传播时的语境。

　　广告媒介对于广告内容而言属于一种情景语境，受众在与媒介接触时身处一定的环境中，处于某种特定的行为模式、心理状态中，会影响他们对于所看到、听到的符号产生何种判断，对广告而言，符号正是广告作品呈现的内容。由于广告是将广告主要发布的特定的商业信息以艺术化的、感性的视觉和听觉等形式化的符号呈现出来，如图形语言等，具有一定的隐喻性，对于这些符号的理解更依赖于语境的作用。因此媒介的语境作用对于广告效果具有不可忽视的影响，如果在广告创意之初就将其考虑在内，可能会为创意设计带来不一样的灵感。如某休闲食品在杂志内页的广告为几乎空白的一页，仅在一角印了产品标志和广告语“Have a break(休息一下)”，似乎提醒读者看了这么久杂志是时候休息轻松一下了，品味一下美味的小吃，将商品的诉求与此时的情境巧妙地融合为一体，唤起了受众由衷的体验感受。

　　构成传播的具体状态。媒介在整个广告传播中可说是最物质化的事物，具有自身的物质结构和符号结构，每一种媒介都有其一定的形状、大小、色彩等感官特征，是看得见、摸得着的具体形态；媒介在与受众接触的过程中也会呈现特定状态和方式，如杂志广告的翻阅方式、车身广告的晃动等；另外，媒介总是存在于一定的时空中，与周围环境不可分割。这些具体的状态在广告传播过程中总是与广告同时呈现在受众面前，不可避免地会直接影响广告作品的传播效果。媒介状态既然是客观存在的，其中就蕴涵了具有创意价值的因素，如能巧妙利用就可能成为有效的设计语言。

　　广告创意设计中对媒介资源的利用方式

　　由于媒介所具有的这些终端特点，它既具有自身的各种状态特征，又是广告连接受众的桥梁，因此如果在广告创意设计之初就充分考虑媒介因素，加以合理利用，使作品诉求与媒介更有机、更紧密地连为一体，与环境、与受众的行为发生关系，可以使广告具有更强的生命力。在广告创意设计中对媒介资源的利用可以从以下几个方面着手：

　　结合媒介的第一身份。大多数媒介是独立于广告作品而存在的（例如报纸即便不刊登广告依然作为报纸而发行），有自己的身份、个性与特征。它们之所以成为广告媒介、能够完成传播广告信息的作用，是由于其自身的实际使用功能满足了人们的某种需求，使它得以面对大众，如报纸刊登新闻时讯、电视演播各类节目、公共汽车在城市中穿梭输送人群……媒介的这种原始功能是它作为一个事物存在的根本原因，也就是它的第一身份，而传递广告信息、充当广告媒介是在完成第一身份职责的基础上发展出的第二身份。广告媒介的第一身份是人们与它接触的根本原因，在这个接触过程中人们往往处于某种特殊的行为和心理状态中，而这正构成了我们前面所说的广告传播的语境，能否利用好这个语境是广告能否成功的关键点之一。2010年央视春晚节目中植入了许多隐性的商业广告，引起了很大的争议，虽然编导尽量将商品以道具的形式自然地加入节目，但在当时的语境中人们关注的是节目的内容，主观上将春晚作为一个比较纯粹的文艺演出，所以对植入的商品或未引起足够的注意，或者产生反感，是一次不成功的广告活动，其失败的原因就在于没有充分考虑媒介的第一身份。

　　我们知道广告在整体上属于不易被注意的信息，因此引起注意不仅是广告成功的起点，更是成功的一半。⑤人类的观看模式可以分为游手好闲者的浏览和规训者的凝视，前者是散漫的、无目标的观看，后者是固定的、有针对性的注视。⑥对于多数广告而言，广告主希望获得的是后者的凝视，而实际上人们观看广告的方式却属于前者，注意是在漫不经心的浏览中产生的。这种注意是一种无意注意，又称不随意注意，引起的原因中除外部刺激外还包含内部因素，即刺激与主体需要的关系。⑦人们与媒介的接触是由于它的第一身份所满足自身的某种需要，所以与此相关的内容更易引起此时人们的关注。

　　在广告创意中利用媒介第一身份的方式是多样的，在广告作品中可以将人们对于媒介的了解、看法、相关知识导入对广告的理解中去，产生某种趣味；也可以利用人们基于媒介的第一身份与媒介接触时的行为、心理状态，将广告作品的诉求点和形式语言与受众建立起某种联系，很自然地吸引视线、加深记忆，这些对于实现广告的最终效果无疑是有益的。

　　现举一个较为成功地将广告创意与媒介的第一身份相结合的案例：英国航空公司在上海公共汽车上的车身广告非常简洁，红底白字“下一站，英国伦敦”。一方面以“站点”的概念引起候车乘客和看到公交车的公众的注意，另一方面利用公交车与飞机同是交通工具的第一身份，将遥远的飞行距离与公交站点间的距离联系在一起，使人们将乘坐汽车的感受转移到对英国航空公司服务的理解上：快捷方便。

　　结合媒介的感官特征。如果说媒介的第一身份是它的内在属性，那么它的感官特征就是它的外在形式、物理特性。以平面广告为例，感官特征就是媒介在视觉、触觉等方面的形式特点，如形状、大小、色彩、结构、厚度、肌理等，这些因素同样可以成为广告创意设计的有用之材。

　　同样是杂志广告，餐刀广告中通过一页纸的厚度告诉我们锋利的餐刀所能切出的生鱼片厚度，将信息变成了实实在在的触觉，直观、明确，令人印象深刻。（图1）

　　结合媒介环境。任何广告媒介都不是孤立地存在于真空世界中的，它周围的具体环境与广告同时对受众发生作用，     影响着广告内容的传达。这种影响可能是负面的干扰，也可能是正面的加强，关键看设计者在创意之初有没有很好地考虑媒介的环境因素，下面的例子可能会对此有所启发。在人来人往的走道地面上贴着一条公益组织的广告：“对我们来说，在如此人来人往的地方施行手术，绝不陌生。”呼吁公众为改善灾区医疗条件捐献。在这里，媒介的存在环境——喧闹的走廊成了广告的一部分，是广告要提醒人们去感受的重要内容。（图2）

　　媒介环境除了指媒介存在的周围空间，还包括它运营的过程、存在的方式以及与受众的关系等，这其中也有可供广告创意发掘的因素。众所周知，车辆在行驶中总会晃动，这种状态在一件三得利葡萄酒的车箱广告牌中得到了很好的运用。广告画面上是一排手持酒杯的人物头像，线条简练，特殊之处在于每个人鼻子的线条是一条悬挂的细锁链，当电车开动时，链条随着车身晃动，仿佛人在嗅着酒中散发的香味，以一种轻松愉快而又别出心裁的方式表现了产品气味芬芳的特点。（图3）

 　　结合广告内容改变媒介常态。广告与媒介的关系并非单方面的，它们之间存在着一个互动的关系。前面主要谈的是根据媒介的特点设计广告，同样我们也可以根据广告的内容对媒介进行再设计。在再设计中，媒介有别于常态之处强调了广告所要传达的重点，这种通过媒介的改变来加大广告诉求力度的手法，也是一种广告利用媒介资源的方式。日本著名设计师原研哉在为百货公司“松屋银座”所做的海报设计中为了传递一种“只有银座才会有的感官刺激”，选用了一种毛毡布质地的特殊纸材，用刺绣的方式传达“有手感的感觉”，并在海报边缘缝上拉链，使一张张海报可以连接，⑧普通的媒体呈现出与众不同的形态，而这种改变又很好地传达了广告所要表达的内涵。（图4）

　　结语

　　在信息化时代，广告如何创新、如何使广告传播更有效是每一个广告从业人员都在考虑的问题。上文从媒介的角度探寻了广告创意的一条新思路，重在挖掘媒介对于广告创意和设计的价值。广告与媒介的关系应该是生动的、有生命力的，两者的紧密结合是广告发展的一个方向。广告媒介是多姿多彩的，与人们的联系是鲜活的，有效利用媒介资源可以拉近广告与受众的距离，增加广告的附加记忆因素。在创意设计之初考虑媒介因素体现的是一种系统的思维方式，在具体的环境中、在与受众的交流中、在动态中考虑问题，认识媒介、挖掘媒介、利用媒介、开发改变媒介，让媒介真正成为广告的有机组成部分。

　　注释：
　　①陈力丹、易正林：《传播学关键词》，北京师范大学出版社，2009年版，第157页。
　　②陶轶：《审美心理在商品包装中的应用》，《包装工程》，2006（3）。
　　③王建华：《关于语境的定义和性质》，《浙江社会科学》，2002(2)。
　　④王希杰：《语境的再分类》，http://tieba.baidu.com/f?kz
　　⑤⑦王健：《广告创意教程》，北京大学出版社，2004年版，第98页，第99页。
　　⑥谢宏声：《游手好闲者与规训者——图像时代的观看隐喻》，《装饰》，2006（9）。
　　⑧原研哉、朱锷：《设计中的设计》，山东人民出版社，2006年版，第100页。