本章节选自《中国电影整合营销关键报告》

　　电影产业"整合营销"理念的兴起

　　整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication）简称IMC，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(DonSchultz)提出的，于20世纪90年代兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论，是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。它的内涵是："以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。"

　　随着社会的发展与市场竞争的加剧，营销成为决定企业命运的重要因素。这是一个整合营销的时代，电影也不例外。电影是艺术和商业结合的产物，其发展和市场推广离不开营销。传媒整合营销作为"整合营销"的分支应用理论，是近年兴起的。从"以传者为中心"到"以受众为中心"的传播模式的战略转移，是整合营销倡导更加明确的消费者导向理念。

　　2001年，美国整个电影工业的年收入超过1000亿美元，一跃成为仅次于航空、汽车和计算机的第四大产业。美国电影挺身成为第四产业，源于采用了崭新的营销理念，通过整合营销做大了市场。电影整合营销的主要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻发布会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播，并与企业合作进行联合营销，达到双赢。当一部电影拍完后，不是立即放映，而是先预映，放给不同年龄层次和心智水平的观众及影评人看，根据他们的反应进行修改，把营销和摄制整合在一起。其次与企业进行捆绑销售，不仅提升企业品牌的知名度，同时为影片赢得赞助和宣传。

　　电影产业可以划分为制片、发行和放映三个部分。这三个部分的关系在不同的国家和不同的时期可以呈现出很不一样的状态。对比中国和其他国家电影产业结构,可以发现，中国电影产业规模较小，结构原始，对资本市场的依赖较低，但近年来中国电影产业体制改革取得一定的成果，也为特殊时期的发展奠定了基础。有专家认为"目前看来，电影是我国所有文化产业中产业化程度最高的。"

　　另一方面，内地电影观众人群相对高端，电影消费能力下降有限，而刚被释放的消费需求仍有扩展空间。对观众的调研，对市场的分析，可以说从电影的制作之前就应开始。要了解目前的观众想看什么，决定制作什么。当电影作为一种营销和传播的载体时，异业合作成为资源整合的最佳模式，各种捆绑在电影身上的营销活动，无不期望达到"１＋１＞２"的效果。传统的电影营销观念是以银幕营销为主，这种方式无疑让中国电影可能创造的市场价值与实际回报有巨大差距。在电影品牌之下，特许经营、联合促销、植入性广告等，都是很有赢利潜力和空间的。就中国电影产业来说，如何有效开展营销，挖掘市场潜力，最大限度地展现影片艺术价值，这是目前亟待解决的问题．也关系到整个电影产业的兴衰存亡。

　　"整合营销"渗入中国电影产业

　　新中国成立以来，中国电影业基本上是国有企业一统天下。体制因素束缚了营销人员的思想，使得一些最基本的，反映市场经济一般规则的营销理念、方法和技巧等，无法运用开来，导致中国电影营销的"有场无市"。在商品经济大潮的冲击下，国产电影的生产、发行与放映等各个环节均遭到巨大的冲击，中国电影一度跌入低谷。加入WTO以后的几年来，随着我国电影产业政策的调整和改革步伐的加快，中国电影产业正在出现新的面貌。

　　中国电影的投资呈现多元化趋势

　　如今，中国电影的投资形成了国有资本、民营资本、境外资本并存的态势，尤其是民营影视公司成为中国电影产业的一支生力军，极大地推动了中国电影的产业化进程。其次，从中国电影的发行与放映来看，近几年来也正悄然发生着重大的变化，民营公司依托在运作上的灵活优势，大力推进了国产电影的发行与营销。在放映方面，外资对于投资中国电影院的兴趣越来越大。但是对于中国电影产业来说，如何有效开展营销，挖掘市场潜力，最大限度地展现影片艺术价值，这是目前需要解决的问题．也关系到整个电影产业的兴衰存亡。如今，我们迫切需要学习国外电影先进的营销理念和方法，用整合营销传播理论给中国电影营销输入新理念、新思维。

　　1993年《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》发布，中影一家独大的局面打破，国产电影的发行与营销逐渐活跃，张艺谋艺术、冯小刚贺岁等作品逐渐让国人熟知，中国电影整合营销进入萌芽状态。直到《英雄》的出现，真正开创了中国电影整合营销的先河，也几乎奠定了此后中国电影营销的一个路数，从此那些在电影体制改革下的传统营销手段不断受到冲击。

　　中国电影产业与品牌企业联合的市场初探

　　相较与构建国产品牌的任重道远，"品牌联合"的影片推广形式在国外相当普遍，并且这种形式比影片的置入式广告要求更简单，在广告效果上也更容易测算。其实，从冯小刚电影的媒介攻势开始到《英雄》和《十面埋伏》的全面电影营销，中国电影已经开始走向品牌时代和整合营销时代。

　　在国内电影发行中，《手机》还未上映就收回了全部投资，其中摩托罗拉赞助650万元，中国电信赞助250万元，还有其它企业赞助，总数超过千万元，音像版权卖了800万元，同时还有电影频道和贴片广告收入也有2000多万元。此外，2002年上映的国产大片《英雄》和多普达手机、方正电脑等产品进行过联合推广。《英雄》捧红了一个"手机中的英雄"--多普达，《十面埋伏》成就方正科技。

　　而《功夫》是第一个在国内电影发行中把这种形式发挥到了极致。随后长达四个多月的"功夫"热潮证明了哥伦比亚国际影片发行公司这一策略的成功。和《功夫》达成较大合作的企业就达到近十家，包括索尼中国、索尼爱立信、网易、真功夫快餐、健康药业、空中网、光线传播、腾讯、金山等。一边是知名产业品牌，一边为当红电影大片，双方的结合点，在于民族品位。往往单独一个品牌不会引起消费者的注意力，但与相关公司的品牌联合起来，就会形成强势合力。借由国人对中国电影的深爱，波及对其他民族品牌的热爱。这是一场门当户对的姻缘，目标是谋求双赢。而在这场合作中，西方"整合营销"的理念已渐渐融入到中国电影的产业化运作中。

　　好莱坞整合营销模式带来的启示

　　纵观世界电影营销的现状，中国的电影营销只是进入了启蒙的时代，与好莱坞电影的营销相比，差距是很明显的。"好莱坞的营销策划是建立在科学运作的基础上，他们不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，

　　好莱坞的电影市场概念是大市场概念。"影片为主、多种经营、开发衍生产品"的战略托出了一个"太阳系小宇宙"：一系列副产品围着影片转，犹如众星拱月。如：迪士尼的《美女与野兽》，华纳的《蝙蝠侠》，斯皮尔伯格的《侏罗纪公园》都是环球公司或迪士尼公司的主题公园中特别诱人的节目。而在中国我们就很难发现这样成功的模式，造成这种情况的原因是电影市场的培育和发展不够。

　　我们可能对电影本身，不惜巨资投入；可我们对电影市场培育，是否殚精竭虑和不断投入？

　　培育和发展真正的电影市场，关键在于电影的商业化操作和民众的大众化消费。没有电影产业对电影市场的长期投入和引导，没有孕育一个强大的群众性、文化性消费力量，不可能有一个稳定的坚强的电影市场。所谓文化性消费，并非特指电影的文化艺术消费特质，而是把去电影院看电影作为日常生活中必不可少的内容，有如东方的"茶文化"与西方的"咖啡文化"、"快餐文化"一样，成为一种经常的自觉的消费支出。

　　在这其中，我们不难发现在美国市场上的影碟非常少，在日本也几乎很少看到；在美国，电视构不成对电影的冲击，电影电视和睦共处，两者并行不悖。而在中国情况则不相同。

　　在美国，商业电影非常发达，商业化操作的理念已渗入社会的每一个角落，美国人愿意进电影院去"消费"电影，因为电影已成为一种文化性消费，不仅具有强大的个人消费意志，而且具有广泛的群众消费基础，他们不需要也不愿意坐在电视机前看影碟。但是，为何文化消费水平并不低下的中国，宁可去买几块钱一张的"影碟"，也不愿去享受电影院的高品质视听效果呢？根本而言，中国电影尚未培育和发掘出具有广泛的大众性、强大的文化性消费的市场。

　　在中国，那些利用团体票、红头文件等形式取得成功的商业模式不正是极富中国特色的市场之路。但是，中国电影市场能用这种方式来拯救电影产业吗？这种模式能是中国电影发展之"路"吗？

　　中国电影市场还需要不断地投入使之发育成熟，任何急于求成和穷取尽夺的方式，都将使其更加孱弱甚至畸形成长。在感叹别人的市场有取之不尽的财富的同时，我们应该反思一下自己对电影市场的培育和投入问题了，这是和电影市场营销紧密联系的市场行为，是市场再生产和形成市场营销良性循环的最终基础。

　　据相关资料显示，在中国多数电影制片厂拍摄的影片70％亏本，20％持平，赢利的寥寥无几。虽然中国已经有了一定的品牌意识与市场开发经验，但市场的意义和范围远不止于此。

　　从中国电影产业化水平来看，我们不难发现，虽然中国电影已经迈出了产业化的第一步，但是，我们的电影产业整体营销水平还不高，很多电影企业的营销行为随意性强而科学性弱，存在着许多问题。

　　一是用金钱堆砌轰动效应，如商业大片的盲目"砸钱"却不一定带来期待的效应，因为策划效果不等于轰动效应。最佳的策划效果不是最为轰动，而是投资最少的钱，取得最大的经济效益。

　　二是电影后产品开发不利，透过那些大片热闹的背后，我们可以清晰地看到他们的营销的致命伤是产业化做得远远不够。电影市场有着巨大的盈利潜力和空间，单一的票房收入不能成为电影收入的惟一主线，正在成长中的中国电影需要创造更多的市场。"后电影产品"市场的开发经营，是电影品牌收获巨额利润的关键。对中国电影产业而言，传统的营销模式往往仅注重电影产品的开发与制作，而对电影后产品的开发则相对弱视。

　　与此相反，西方电影运作对后电影产品的开发极为重视，在他们看来，这是高层次的资金回收阶段，反映了继票房之后影片的商业与文化价值的进一步延伸，包括电影的录像带、VCD、LD盘及音乐、主题歌录音磁带等产品的开发。以美国电影为例，美国电影产业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销，即"后电影产品"开发。因此，开发电影后衍生产品，扩大收益渠道，从本质来说，即可是相关商品开发就是一种品牌开发、延伸和衍生。

　　美国好莱坞有一个"火车头理论"：电影作为火车头，它本身可以不赚钱，但它可以带动电影业的发展。票房收入一般只占一部电影全部收入的三分之一，此外的收入则为电视等版权和后电影产品的收益，这就是海外电影投入产出的所谓"三三制"

　　再者，在这条刚刚兴起的产业链条上，我们在进行资源整合、发展电影产业时，会发现可以整合的资源是很多的。在新形势下，电影市场的整合营销传播，必须具备四个关键条件：1）以消费者为中心；2）营销等于传播的理念。3）对不同的消费群体应该建立不同的"资料库"；4）最后，是营销传播的整合，这是整个整合营销新体系的核心。在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。

　　要实现好莱坞式的成功，中国电影产业还有很长的路要走。